Chères lectrices, chers lecteurs
Le luxe est un secteur dont on parle comme d’un bloc, comme si Louis Vuitton, une marque de maroquinerie à logo et un artisan du cachemire à 5000 euros le pull relevaient du même business. Ce n’est pas le cas, et la différence est au cœur de la façon dont il faut regarder le secteur.
Le luxe de masse : un luxe qui suit le moral
Il y a d’abord le luxe de masse. C’est celui des CSP+, de ceux qui achètent un statut : le sac à logo, la basket de marque, l’accessoire qui dit « j’ai réussi ». Cette clientèle est précieuse en période faste, mais elle est fragile. Quand l’inflation grignote le pouvoir d’achat, que la fiscalité s’alourdit, que l’inquiétude monte, c’est la première à renoncer. Ce luxe-là suit la courbe du moral des ménages, et le moral des ménages n’est pas au beau fixe. LVMH en fait partie, Kering aussi. Ce sont les grandes victimes du CAC 40.
L’hyper-luxe : un luxe qui ne regarde pas l’étiquette
Il y a ensuite l’hyper-luxe, celui d’une clientèle qui n’a plus rien à prouver et dont le pouvoir d’achat ne dépend ni du prix du baril, ni du niveau de l’OAT. Pour elle, le prix n’est pas un frein, c’est même parfois une garantie.
Et cette clientèle a une particularité : elle sort souvent renforcée des crises, là où les autres en sortent affaiblis. Quand les taux montent, ceux qui ont déjà un patrimoine de plusieurs dizaines ou centaines de millions en profitent : leurs banques privées leur proposent des produits plus rémunérateurs, plus sophistiqués, mieux structurés. Quand les actifs chutent, ils achètent. À chaque secousse, l’écart se creuse, et avec lui l’écart entre les marques qui servent les uns et celles qui servent les autres.
C’est la logique que nous avions suivie en achetant les Bains de Mer de Monaco cet été. Le luxe de masse s’adresse à ceux qui veulent paraître, l’hyper-luxe à ceux qui n’ont plus rien à prouver et ne veulent pas montrer ce qu'ils achètent, car personne ne devine certaines marques.
Dans cet esprit nous allons recommander une valeur italienne. C'est une grosse PME mais pas une small cap car sa valorisation est élevée :
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